Os primeiros exemplares de A Província de São Paulo estão repletos de ofertas de venda e aluguel de escravos. E também de comunicados nos quais os proprietários reclamavam a posse de negros fugidos - o que deu origem ao termo 'reclames' como sinônimo de anúncios. Nas mesmas páginas, não faltavam anúncios de remédios miraculosos para os mais variados males. Os anúncios impressos nas páginas do Estado desde 1875 contam a história da evolução da sociedade brasileira - das mudanças dos costumes ao desenvolvimento da indústria e do comércio. A história do automóvel, por exemplo, está contada desde o surgimento do Ford T no início do Século XX, quando o jornal trazia ofertas de carroças vendidas no centro de São Paulo.
O acervo guarda registros do surgimento da publicidade profissionalizada com a abertura da agência A Eclética - a primeira do País, em 1914. Alguns anúncios antigos hoje soam incorretos, como um da Lacta, em 1918, que dizia que "as crianças são vadias, mas se comportam bem quando se oferece a elas um chocolate".
Em 1916, o fabricante Cassio Muniz anunciou no jornal um cigarro que dispensava fósforo. Vinha com pólvora em uma das extremidades e era riscado na carteira. A embalagem alertava sobre a liberação de arsênico nas primeiras tragadas.
O escritor Orígenes Lessa, autor de O Feijão e o Sonho, trabalhou como publicitário nos anos 30 antes de chegar à Academia Brasileira de Letras. Ele dizia que o desafio dos anúncios na época não era vender, mas ensinar aos brasileiros como usar as novidades da indústria. As pessoas não sabiam a utilidade de uma geladeira, ou da 'dispensa frigorífica', como o produto era chamado em um anúncio de 1952.
As páginas do Acervo mostram geladeiras e fogões que funcionavam a gasolina ou querosene. Ou veículos equipados com motores a gasogênio durante a Segunda Guerra. Na época eram comuns anúncios de empresas pedindo desculpas por falta de mercadoria. Em 1943, a Goodyear pedia aos motoristas que rodassem o máximo com os pneus, mesmo que carecas, para colaborar com o esforço de guerra dos aliados. Prédios residenciais eram oferecidos com abrigo antiaéreo.
Incorretos. Em 1943, a Prudência de Capitalização recomendava aos consumidores que fossem prudentes como uma anta - comparação que hoje seria totalmente ofensiva. Em 1950, a Coca-Cola garantia que só usava legítimas araucárias para fabricar engradados. Nos anos 40, anunciantes recomendavam panelas de pressão e enceradeiras como presentes para as mulheres. O boneco da Michelin, feito de borracha inflamável, aparecia fumando charuto até 1920.
Também são curiosos os anúncios de armas ou de lança-perfumes. Algumas propagandas mostram pessoas famosas oferecendo produtos que ficaram no passado. O poeta Manoel Bandeira, por exemplo, aparece no anúncio da tinta Parker para caneta tinteiro em 1966. Charles Chaplin provavelmente nem ficou sabendo, mas sua imagem foi usada em uma propaganda da manteiga de coco Brasil em 1923. Na época muitos anúncios usavam personalidades do mundo político nas propagandas sem a menor cerimônia. Em 1917, Ruy Barbosa aparece segurando um chocolate Lacta: "P'ra mostrar a preferência, do seu nobre coração; Retratou-se a excelência, Co'um chocolate na mão…".
As ilustrações, dos tempos anteriores à fotografia, são um capítulo à parte na evolução dos anúncios. Assim como as páginas com a programação de cinema e teatro. Eles retratam o passado de forma muito curiosa, e com ilustrações, fotos e até poesia. VOCÊ SABIA? Anúncios antigos mostram a história de uma forma curiosa e divertida: o primeiro telefone a aparecer no 'Estado' está em um comunicado do representante do inventor Graham Bell em 18 de agosto de 1878, oferecendo 'tympanos elétricos' e 'Telephonos'
