Em 15 de setembro de 1989 entrava no ar em cadeia nacional, no rádio e TV, a propaganda eleitoral gratuita para as eleições presidenciais. A primeira com voto direto depois de 28 anos. A última fora em 1961, quando Jânio Quadros se elegeu.

 
_{Lula ajeita a antena durante o programa de Ulysses Guimarães (PMDB). Sergio Amaral/Estadão}

O horário eleitoral estreava com novidades. Não havia mais censura prévia e permitia o debate, cortado desde a criação da Lei Falcão, em 1976, que restringiu a propaganda eleitoral à apresentação do currículo do candidato e uma foto (leia mais sobre a lei). Também instituía o direito de resposta a todo candidato que se sentisse ofendido por adversários. Vinte e dois rostos, conhecidos e desconhecidos, defenderam durante quase dois meses suas ideias e propostas à tarde e à noite, em programas de 2 horas e 30 minutos.

O Estado de S. Paulo - 15/9/1989

Se comparados aos atuais, os programas de 1989 foram mais livres e sem as amarras que o marqueteiros impõem aos candidatos atualmente. O programa do PT usou o humor para defender as suas ideias. Com a 'Rede Povo', uma paródia da Rede Globo, a coligação criou diversas vinhetas e o programa era a apresentado pelo próprio Lula. Ronaldo Caiado, do extinto PSD, candidato ligado ao Brasil rural surgiu montado num cavalo. De maneira geral a maioria dos candidatos tinha como principal argumento ser uma opção nova. Por exemplo, o candidato comunista, Roberto Freire, hoje PPS, se apresentou como um homem que nunca tinha votado para presidente na vida.

Mas isso não quer dizer que o marketing não esteve presente. Fernando Collor, o candidato eleito, trabalhou bem sua imagem de novidade no cenário eleitoral com a segurança. Sua primeira aparição foi chegando em Porto Seguro, no mesmo lugar onde desembarcou Pedro Álvares Cabral em 1500. E na sequência a tradição, com imagens do seu encontro com o papa João Paulo II.

Fogo amigo. Collor e sua equipe acertaram em não bater no governo naufragado pela inflação do presidente José Sarney, do PMDB. Tática que a maioria adotou. Inclusive seu companheiro de partido Ulysses Guimarães. Foi dele a primeira polêmica da campanha. O programa de estreia do PMDB mostrou cenas de uma propriedade da família Sarney na Ilha de Curupu e comparou com a vida de uma moradora pobre que morava ao lado.

O Estado de S. Paulo - 16/9/1989

Gravata, com ou sem. Lula também se preocupou com a imagem. O candidato não sabia se aparecia na tela com ou sem gravata. Se estivesse engravatado perderia sua imagem de líder popular. Mas com ela, inspiraria mais confiança e diminuiria a rejeição que tinha entre os mais ricos. A gravata gerou intenso debate no PT, e no final das contas ficou definido - pelo próprio Lula - que o uso seria alternado.

O horário eleitoral gratuito não tirou a liderança de Collor, que antes dele já estava em primeiro lugar com 41% das intenções do voto no primeiro turno, segundo pesquisa publicada no dia anterior ao início da propaganda. Mas durante o período dos programa houve muitas trocas de posições no segundo colocado. Antes da propaganda, Leonel Brizola do PDT era o segundo, com 14,8%, seguido do voto dos indecisos, com 10,8% e Lula com 6,4%. No resultado final do primeiro turno, Collor teve 28% dos votos, seguido por Lula com 16%. O tempo de propaganda não foi fundamental para o resultados. Os candidatos dos partidos com mais tempo, PMDB, PFL e PSDB, ficaram em 7º, 9º e 4º, respectivamente.